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茶产业研究中心

典型案例

信阳红

文/和君咨询蒋同/原载《茶周刊》
信阳红,你很难学
       中华大地本无红茶,400多年前因为创新有了正山小种,世界茶业自此多了一个奇葩。再此后有了祁门红茶,中国红茶更是风靡世界。上世纪五十年代又诞生了川红。
       2010年8月,应信阳市茶办之邀,我赴信阳参加信阳红推广的头脑风暴会,八月的信阳,酷暑难耐,凑巧的是那天停电,当我与助手西装领带提着电脑包爬楼梯上了十七楼会议室时,信阳市书记市长等一干领导已经满满一屋子,停电而没有冷气,大家都是“热火朝天”,这便是我和信阳红的第一次相逢。仅仅二个月后的十月国庆,“信阳红风暴”开始,“信阳红”席卷神州……
创新:无中为何不能生有?
       中国绿茶成百上千,为何独独在信阳率先诞生了“信阳红”呢?
       信阳是著名的绿茶之乡,其孕育出的绿茶珍品“信阳毛尖”,被誉为绿茶之王,是全国十大名茶之一。然而,茶农收入少和茶叶企业的弱势,直接导致信阳毛尖整体“话语权”的缺失。信阳毛尖历史悠久,种植广泛,工艺独特,品质好,但在全国不同组织、级别举办的绿茶十大品牌评选中却时有时无,在国人中的知名度也不很高。加之信阳毛尖对采摘和工艺要求都很高,企业一般都只采春季茶,而夏、秋季茶基本都扔掉了,每年茶叶的利用率不到60%,茶农积极性严重受挫。2009年12月,河南省委书记卢展工的一次“红茶点题”,引发茶乡观念巨大变革,绿茶之乡开始试制红茶,并于2010年4月研制成功,命名为“信阳红”,在信阳市委、市政府和各产茶县区党委、政府的强力推动下,“信阳红”红茶研发、生产工作进展顺利。目前,浉河区、商城县、潢川县、罗山县、平桥区都已试制出了“信阳红”红茶,并投入批量生产。
       所有的历史在当年是都是创新,不能创新、不能与时俱进最终会被历史所淘汰。信阳开发生产红茶有资源、有基础、有条件、有潜力,它既是绿茶信阳毛尖的有益补充,又是信阳茶产业再上新台阶的重大举措,“信阳红”有效弥补了绿茶难保鲜、产量低的不足,对扩大夏秋茶资源利用,调整产品结构,开拓国内国际茶叶市场,增加茶农收入,实现信阳由茶叶大市向茶叶强市跨越具有重大意义。 “信阳红”的研发成功,不仅仅是推出一个新品,而是具有标志性意义的事件。信阳开发红茶,是突破传统思维,更新观念的一种尝试。
       中华大地本无红茶,400多年前因为创新有了正山小种,世界茶业自此多了一个奇葩,再此后有了祁门红茶,中国红茶更是风靡世界。上世纪五十年代又有了川红,而今,年中国红茶大家族中又增加了新成员“信阳红”,中国红茶一直是在不断的持续创新中。信阳红是站在前辈的肩膀上发展,他继承了中国红茶博大精深的文化内涵,以“农民增收”为价值导向,从某种意义上说,信阳红与苹果手机、阿里巴巴的精神内涵是一样,都是为了满足人类价值需求而大胆创新!
跨界:不只是圈内人的游戏
       中国茶业从来不缺少各类活动,但一直以来都是行业内人士自娱自乐,时效性短暂,影响力局限。
       而“信阳红”在品牌打造的战术上有创新。“信阳红风暴”是信阳市委、市政府为了提升“信阳红”红茶品牌影响力而组织的高密度宣传推介活动。“信阳红风暴”具有浓郁的信阳的个性,让人感受到扑面而来的力量和信阳人要么不做、要做就做最好的自信 。
       中国茶届可能是第一次接触到“跨界”这个词,“跨界”是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。
       我们来看看“信阳红”是如何跨界的。根据“信阳红风暴”活动总体工作方案。信阳市为了提高“信阳红”的知名度和美誉度,自2010年国庆开始,先后进行了信阳试茶、武汉卖茶、郑州赏茶、广州品茶、福州斗茶、上海秀茶、北京亮茶,不但产生了聚集效应,而且扩大了市场效应。而2011年12月底,“信阳红风暴”的北京论茶活动更是由CCTV著名主持人管彤、汪洋及海派清口大师周立波分别担纲主持,与商政名流、文化精英、茶界专家一起,围绕信阳红,问茶论茶,品茶评茶,“管彤问茶”、“立波论茶”、“汪洋评茶”更是将持续一年多的“信阳红风暴”宣传活动推向高潮,一下子将一个行业事件变成了社会关注的焦点,让社会大众都能参与关注,这才是真正的宣传价值,因为茶说到底是要广大的消费者来消费,不只是行业内人来喝的。“信阳红”注重基础又不囿于基础、注重条件又不局限于条件,在营销战术上,要一改行业自娱自乐的营销模式,通过跨界营销等战术的创新,带动更多消费者的参与,贴近民生,让茶真正走入千家万户,可称之为中国茶行业“跨界营销”的第一案例。
启示:有所为 有所不为
       茶叶的本质是农业,茶农不能致富,不能幸福,茶产业一定做不大,不仅会给地方经济拖后腿,还会成为造成社会问题。正因为如此,中国各产茶区政府都非常的重视茶业的发展。
       然而,中国茶产业的 产业格局是“小散乱弱”,各地的茶企成百上千,各自为阵,缺少合力,加上中国五千年的农业传统,缺乏商业运营能力,基本都是作坊式经营。
       品牌打造一需要能力,二需要资本,这两点对于某一家茶企来说都很难具备。而政府是可以集中力量干大事情。于是乎,我们看到各地茶区政府、父母官亲自操盘,一人兼三个角色,政府、企业、茶农的事情全是一人包了。每年搞活动、搞论坛、参加展会……,一轮又一轮,这方唱罢那方又登场,但是应为缺少系统的规划,角色的分工,违背了自然规律,效果都不明显。活动一过,茶农还是茶农,企业还是企业。政府一片好心,钱也花了不少,但事情没有办出好效果。
“信阳红”由政府推动、企业唱戏、茶农参与,开创了中国区域茶业品牌由政府、企业、茶农三者完美协调,为了“茶农增收,品牌做响、企业做强”这样一个共同的诉求,共唱一台戏。在中国茶产业发展上具有里程碑意义,信阳的茶农是中国最幸福的茶农。
       信阳政府在信阳红品牌打造的过程中,是引导、支持和服务,让企业和茶农唱主角。政府则从全市层面集中人财物资源,有规划、有步骤、系统的推进信阳红的品牌建设,效果自然不同凡响。
       信阳市为发展信阳红茶,集合了多方面的资源制定了多项发展措施,并为未来五年制定了三步走的工作计划。为具体落实这三步走工作的目标,信阳政府制定了七项发展措施。这七项措施囊括了产业发展的多个方面,包括:成立专门领导小组和企业对接;强化信贷支持;在财政和税收方面给予倾斜;抓好技术培训,保障产品质量;利用多种渠道宣传和打造信阳红品牌;在充分利用信阳毛尖销售平台的基础上,拓展多种销售渠道,包括电子商务渠道等等。
       在大规模的开展信阳红风暴前,邀请有实力的咨询公司提供宣传推广的智囊服务,并组织国内著名茶叶专家对“信阳红”所有生产企业的产品进行了鉴评,并,由五云、文新两家家龙头企业统领“信阳红”的生产销售工作,统一使用“信阳红”公用品牌,做到统一商标品牌、统一质量标准、统一产品包装、统一销售价格,不到一年时间,仅在北京、郑州便建立了100个以上的营销网点,其中展示、展销形象店不少于10家,全程参加“信阳红风暴”系列活动。政府主导的原产地品牌战略工程的支撑,有力地促进了信阳茶产业的发展。
建议:广阔天地 大有作为
       如果中国能出一个世界级的消费品品牌,茶业是首当其冲,红茶又是最有机会,因为全世界超过七成的人消费红茶。遗憾的是,祁红等传统名优红茶自鸦片战争后一蹶不振至今天。
       我们感慨为什么同属于中国民族性的产业白酒、食用油、凉茶、大米等产业的发展如日中天,几十亿上百亿的品牌比比皆是,而茶产业却进展缓慢?为什么茶叶原产地公共品牌比比皆是,但真正能强大地走出地域限制的却屈指可数?
       改善中国茶业发展模式,做强茶叶品类,增强茶企竞争力与可持续发展能力,是眼下中国茶叶企业、政府部门等必须深入思考的命题。
       俗话说,一家做生意,两家做行业,三家做产业。铁观音、普洱茶之所以能从区域品牌走向全国,主要原因是铁观音、普洱有一大批有实力的企业共同参与,铁观音有八马、华祥苑、铁观音集团等一批龙头企业。普洱茶就有大益、七彩云南、龙润一批龙头企业。更为重要的是,仅安溪一个县就有几十万茶农走向全国开店做生意,几乎在中国每一个城市甚至县城,都能看到铁观音普洱茶的专卖店。
       信阳红开了个好头,接下来,政策要鼓励企业、茶农走出去、走出信阳、走出中原大地、走向全中国,面对更广大的市场。政府政策在这一块加大投入,鼓励走出去的企业、茶农。鼓励并动员全民参与,上到书记市长,下到村支书村主任、普通老百姓,都要成为信阳红品牌的传播者、销售员,打一场信阳红品牌的全民战争。
       此外,农业产业化的本质是龙头企业,龙头企业做不大,业绩做不上去,没有能力反哺上游茶农,更谈补上贡献税收、承担社会责任。信阳政府要集中资源重点扶持几家农头企业,最终要形成:政府是推动者、企业是组织者、茶农是参与者,政府、企业、茶弄三者完美统一的产业关系。
       信阳红作为原产地品牌,其品类从无到有,从有到红,给中国茶产业发展注入了新活力,也带给了茶产业很多宝贵的启示。衷心的希望信阳红一路走好,越走越红!