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茶产业研究中心

事业部新闻

施云清致蒋同的信,把中国茶业说透了(全文7000字)

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        施云清: 1932年6月出生,杭州人。1952年上海复旦大学茶学毕业。1956-1963年驻埃及使馆随员,1977-1981年驻黎巴嫩使馆商务处负责人,1982-1983年任国营外资公司驻巴黎首席代表,1987-1991年任中国茶叶进出口公司总经理。
        参加工作40余年中,主要在外贸岗位上从事茶叶工作,曾到苏、日、法、澳等几十个茶叶消费国家和地区进行茶叶出口工作,并曾去茶叶生产国斯里兰卡、孟加拉国等国进口茶叶;另外,还去美国、印尼参加过有关国际茶叶标准及包装等问题的国际会议。80年代,任中国茶叶进出口公司总经理。任职期间,1989年中国茶叶出口量曾到达20.4万吨,创中国茶叶出口最高纪录;另与内贸、农业部门合作,在北京举办"首届茶与中国文化展",到会的人士中有美、英、日。港、台等20个国家和地区的80余个单位;除发扬民族文化外,还达到数千万美元茶叶合同。为联谊海内外茶界、发扬炎黄茶文化,于1990年与茶界同仁发起创建"中华茶人联谊会"并任首届副理事长兼秘书长。

蒋同同志:您好!
        读毕大作《中国茶事》,曾数度提笔拟复。终因颈部不适,有晕感,而作罢!致拖到今日才复,甚歉!
        大作十三篇,当为您事茶十年的“知”“行”结晶。包含了对当今茶叶的许多新认知,新实践。令人闻得新的气息。不仅继承了吴觉农茶学思想的实质,更体现了“万众创新,大众创业”的当代精神。期望它能起到应有的启示,引领作用。
        这里愿就下列一个问题,说些想法,作参考:

“让世界爱上中国茶”

        从全书中可看出,这是你事茶十年后的一个宏愿。这也可说是以吴觉农为代表的几代茶人为之奋斗的“梦”。我个人一生事茶,主要涉及外贸领域,因而也为这个“梦”,做过努力。上世纪80年代末,我单位受命领导组织全国茶叶出口。在各方努力下(尤其在当时吴觉农的鼎力支持下,他曾为此专函当时外贸部长。),出口量曾到达20万吨,远超历史记录,且曾跃居世界第二。个人来说也算是事业生涯中的一个重要节点。现愿就此谈些个人体会。只求对实现您个人宏愿,有所参考,也是我一个老茶人的心愿和义务。

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施云清指导蒋同后与其合影

分六个方面谈: 

一、 从历史看,中国茶曾数度为“世界所爱”,其中,经验是什么?
        个人认识,过去数百年中,曾有二次“世界爱上中国茶”。
        第一次,十八世纪前后数百年。以欧美市场为主,中国茶风靡各国。上至皇室贵族,下至贩夫走卒,无不为中国茶倾倒,这就不多说了。
        第二次,在上世纪八十年代末前后。世界又一次爱上中国茶。新中国成立后,中国茶叶在旧社会留下的烂摊子基础上,在政府有力的领导下,经过以吴觉农为代表的几代茶人的努力,终于在1990年前后,屮国茶叶又一次处在了历史新高峰,为“世界所爱”。茶叶产量,出口量远远超过了历史最高记录,且曾跃居世界第二。当时中国茶在世界市场上的表现十分突出,具体说(1)中国绿茶,已成为西北非(如摩洛哥)等诸多国家人民生活必需品,其余如西欧(法国),南亚等绿茶有一定销量的市场上,中国绿茶也同样占有绝对优势。因而,中国绿茶在世界市场上完全掌握了市场价格、品质标准等话语权、绝大部分合同均以中国商检局品质证书为最后结汇依据;中国出口绿茶价格均高于当时印、锡、肯等国出口红茶均价,中国小包装绿茶品牌,“天坛”“万年青”等在市场上享有极高美誉度,受众度,占市场份额90%以上。由于多年诚信经营,市场上有了很高信誉度,可以说当时在世界绿茶市场上已达到了“我”就是标准。(2)中国红茶除保留祁红,滇红等部份优质茶外,根据市场变化,大力发展红碎茶,当时在世界红茶市场已占一席之地。(3)中国特有的茶类如花茶、白茶、普洱、六堡等,在特定市场占有独特地位。受到了有特殊爱好的消费者欢迎。中国茶叶的多样化,享誉世界。
        如上所述,世界曾先后两次爱上中国茶。
        现在看来,其基本经验,简要的说,也就两句话 “研究市场,满足市场”,也即吴觉农生前坚持的 “以销定产”。他曾为此奔走呼吁数十年,提倡 “以销定产”,特别是提倡发展世界市场所需的“红碎茶”。直到他的生命尽头。(见他1978年转为此写的论文)

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施云清与恩师吴觉农

二、如何看待“国内,外”两个截然不同市场?
        中国茶叶发展至今,其面对的国内,外两个市场,其情况已截然不同,具体可分两个层面:
        1、文化层面:
        历史(中国用茶已五千多年,国外仅数百年),宗教(中国佛,道,儒等,国外天主,基督,东正、伊斯兰教等),文化附加值(中国茶因历史,地域,名人效应及修身养心,保健延寿等因素,附加值较高。国外则大致以茶质论价,文化附加值不高,只地域因素占一定比例,具体情况,许多报刊,杂志已有论及,不赘。
        2、物质方面:
        (1)饮茶品种不同:国内绿茶为主,其它茶类次之,形成多元,除少数民族外,多为清饮;国外红茶为主,绿茶为辅,其它茶类占一定比例但绝对数不大。多为调味饮。
        (2)价格各不同:国外平均价(出口价),大致每公斤 30元(人民币),国内约70元(平均价)(农业产值)。两者相差很大。
        (3)品质要求不同:如国内品质要求通常五个因子中,虽因茶类不同而各有偏重,但外形常占相当高比例,尤其是名优茶;而国外市场,对此则不如国内重视,尤其对于作为袋泡茶原料的红碎茶,主要重视口味、香气、汤色次之,至于叶底往往可以忽略。
        总之,如果以国内市场的销售理念和方法套用到国外市场,必然南辕北辄,难以奏效。十多年来,红茶外销主观上不可谓不努力,但总体而言始终未见起色。150万吨的大市场中,仅占数万吨。严峻的现实,值得深思。
三、世界市场的总趋势
        十九世纪后叶起,中国茶叶的主导权逐步退出市场。代之而起的是以工业革命为背景的西方资本(主要是英国)经营下的印锡红茶,特别是二十世纪后逐步兴起的红碎茶及由此发展的CTC茶,由于适合西方快速节奏的生活方式,袋泡茶也顺势而起。经过几十年的发展到二十世纪 后叶,市场上不仅红茶早已占市场主流,而且一些西方主流消费国如英国、加拿大、美国等基本上以袋泡为主要消费形式。顺应这种趋势的易于冲泡、味浓、汤艳,而且经泡的茶类收到市场上的宠爱。肯尼亚茶叶因而脱颖而出。仅几十年间出口量发展到了50万吨,跃居世界第一。名符其实的后起之秀。从统计数看,肯尼亚茶还在许多新起消费国中东、东欧,以及俄罗斯等地区逐步扩大。这是当前世界主消茶类中的趋势。当然,世界市场除主消红茶占75%左右外,还有绿茶及其它茶类,具有一定多元性。绿茶占总市场15%左右,二十一世纪以来,人民健康意识增加,绿色有机食品盛行。WHO认定绿茶为健康饮料之首。因而绿茶销量增加。但近年增势有减缓趋势。今后中国绿茶仍会占绝对优势。但越南发展不容小视。其余茶类以及草药茶等,会各自发挥优势,各争自己的地盘,会有一定的发展。较远一点看,由于市场对品质多元化的更高境界要求,中国茶整体优势,会有质的发展。(详后)

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2016年5月,施云清向北大图书馆捐赠毕生收藏茶学书籍

四、茶文化
        当今中国茶文化经历了数千年历史的演变和积淀,已博大精深、浩瀚无垠、非其他产销各国所能同日而语。过去,世界爱上中国茶之时,均有茶文化的背影和影响。盛世兴茶,今日茶文化的内容更有空前充实、重要性更有空前提升。历史降大任于茶文化。习主席多次直接提到茶文化,2017中央1号文件首次点明茶业的方针。茶文化被国家层面认定为大中华文化一个组成部份,担当起为营建人类命运共同体中做出应有贡献。茶文化进入了一个新的历史阶段。关于茶文化,您在书中,已多有精彩见解。这里只想补充一点具体想法。为使茶文化担当起历史重任,前提是要建立“文化自信”,并夯实“定力”。“自信不足”、“定力”不稳,难以把控全局。举个例子,如何对待“立顿”现象。很同意您在书中的提法。“立顿”是什么?实质是一种“快餐文化”,是一种大众化的消费。成功之处是“方便、时尚”和出色的营销模式。但是由于受到品种和品质的限制,(在品种上只主销一个红茶(分级茶),质量上只主销一个中等品质)。因而无法使消费者欣赏玲琅满目、美不胜收的各种茶类的不同风味,更无法体会到修身、养心,以及保健延寿等更高境界。“快餐文化”难以满足人类在发展中对文化、物质不断提高的永恒需求。但中国茶可以。因为它有美轮美奂的六大茶类,和内涵丰富的茶文化。这些具有绝对优势的资源,随人类历史演变而来,还将随人类历史的发展而创新延续,将茶中的 “更美”奉献人类。关于中国茶叶的整体之美,想再多说几句,早在百年前,孙中山先生在建国大纲中就提出“惟中国茶之品质仍非其它各国所能及”“最良之茶,惟可自产茶之母国即宁国得之”。只要是金子最后终会发光。中国茶在历史沉浮中,最终会使世界消费者接受、欣赏它的整体美,而占据它应有地位。诚然,为适应一个时代的某些市场需要,中国茶当借鉴他人经验,发展一定“快餐文化”产品。但中国茶自当志存高远不会也不应止步于“快餐文化”,更不能奉为经典。
        中国茶正在“做大”的基础上,向“做强”迈进。而 一旦“做强”了,下一步的目标是什么?历史的发展,不会停留在一个节点上个人想法,应向“做美”的更高境界攀登。只有那时,才能充分发挥中国茶在文化、物质层面上的全面优势。在建设“美丽中国”的大方向中,把“美丽中国茶”奉献给人类。
五、加速扩大开放,放宽视野,吸取国外先进经验
        二十世纪前后,西方完成了工业革命。印锡茶叶即开始机械化,规模生产。我国逐渐落后。新中国成立后,较大速度赶超。但由于种种原因,科技总体水平仍较落后。主要表现为生产要素成本过高,主要靠土地面积的扩充提高产量而非科技等:市场机制还不成熟,难以公开、公正、公平,管理不够规范等。茶叶是几百年来最早成为国际性商品之一。但茶果然起始我国包括种植在内的一系列产制销问题,国际上也均有一定较成熟有效的符合时代发展的经营模式。我茶叶单产每公顷不到800公斤,越南1500公斤,肯尼亚2000公斤。(前数年统计)。印度,斯里兰卡,肯尼亚均有成熟的拍卖行,掌握了本国茶出口价话语权。我出口茶价无规范定价。特别像占市场80%以上的绿茶自上世纪90年代后市场被搅乱后始终无主语权,基本是买方市场。优良资源无法转化为合理经济效益。越南茶叶由上世纪90年改革后进入快速发展期,从各种看到的统计看,越南茶生产要素效益高于我茶业。原因主要是吸收了他国较成功的经验。包括品种引进,种植管理,市场机制,以及有效管理机制等。市场逐步走向成熟。总之,借鉴、吸取国外先进经验还有较大空间。
六、当前茶产业的结构性问题,及应对探讨
        当前茶产业结构性问题,突出的是一方面产能过剩,形成资源浪费;另一方面有效供给不足,国际市场开拓乏力。只有清晰、明确、深入了解问题所在,提出有效、有力可操作性的措施才能从根本上达到“提质增效”的目的。在此过程中,成功的关键是科技及、人才、及教育等,一系列进一步的现代化问题。科技除基础科学外,大部份力量、项目应为现实服务;人才培养重点也当为现实需要,同时加强为为对外贸易培养专业性人才;培养人才的背后是教育,而目前教育本身同样有个改革创新提高问题。教育部门对国外市场了解仍有提高空间。较快解决方法是派人到国外实地考察、留学学习。 这方面近年来有个误区,往往热衷于去日本,台湾。实际上台湾数量太小,日本基本是个进口国,除了它们精耕细作,科技发展管理模式等有一定参考价值外,在国际市场上无多大份量。眼光应该主要放在肯尼亚,斯里兰卡,印度,甚至一些东非产茶国。它们以及部分跨国公司在主导世界市场。消费国当重点研究欧,美,南亚。北非,中东,中亚等地区。“一带一路”上诸消费国,主销红茶,绿茶少数。报载,别的行业已多有实际行动,且有实绩。不知中国茶实际情况如何,作为基础工作中的当务之急,应以共商、共建、共享、平等互利、合作共赢精神沿线逐个研究,(主要国家及地区),具体深入,提出对销售有实际指导作用的材料,整理成册可名为如“一带一路茶叶消费列国志及对策”。等。谋定而后动。不知您是否可以有意此事。五月份召开“一带一路高峰会”,“和君”能否会议前后有所接触,找些机会从实体经济+互联网角度促进茶的出路,促进供给侧结构性改革。去年底以来农业部制定了些“有关茶叶2020年止的发展意见”。当是茶叶主要管理部门为今后指出了方向。未知您事先是否知情,或被征求过意见。但从网上只看到它的大概目标,没有看到为达到目标的具体措施。从出口指标看,要求比较高,五年内(2016-2020) 出口金额要翻一番,从15亿美元增到30亿美元。年均增长约为20%,但过去从2012-2016 (5年中)出口从11亿美元增到15亿美元。大致增加了36%。平均年增加达7%。从历史看已是个不小的幅度。除非有重大 具体措施。否则达到年均20%目标难度太大。FAO (联合国粮农组织)过去对红茶年增长预计大致红茶2-3%上下,绿茶高一点约5-6%。这是一般正常的增长规律。今后,茶叶三大茶类出口上趋势,个人想法:
        1,绿茶:由于(1)消费国的自然人口增长。(2)绿色概念,保健意识增强。(3)总的消费水平号一定提高等因素。绿茶销量似会有一定增长。但幅度不会太大。绿茶对外销售主要在于挽回话语权,培养重点品牌,推出优质高价品种。总之重点在创品牌,提效益,同时增量。
        2,红茶:据统计,2016年我出口红茶3.3万吨,大致维持在十几年前的水平。仅及上世纪80年代末的1/3。世界150万吨市场中已微不足道。与我200万多吨的生产第一大国,很难相称。打破出口瓶颈,解决茶叶结构性问题的主要出路之一,是解决红茶供给侧难题。主要问题是(1)成本高。(2)王流产品不适消。(3)营销模式乏力。具体已于以前多次提及,此不赘。
        3,其它茶类:如花茶,乌龙茶,普洱茶,黑茶,黄茶,白茶等,与绿,红茶一起构成了五彩缤纷。气象万千的中国茶。体现了中国茶在历史。文化,地域,工艺等方面的优势。近几十年均有相当可观的发展。但主要在国内。除了花茶具有全球性销路外,其余主要消费在临近有中华文化渊源东南亚诸国,及欧,美诸国的华侨区。但一些转型中的经济体如俄罗斯,东欧一些国家,也有新的消费者有发展前途。其他茶类,仅中国生产,无竞争者,且出口价均较高,效益较好,而货源充足,当尽力推广。但个别企业力量较小,对外推销由行业协会统一筹划,才较有力可行。但(1)每一茶类的预估市场容纳数,应切合实际。过去以占世界市场多少份额作为基数,得出计划数,未免不合实际,注:与实际相差很大,形成产销失衡。(2)宣传中应有科学依据。避免“虚”,“玄”,“传说”等等,否则即使一时使人“相信”,但难持久。更影响中国茶形象。
        最后一句话,一个“有为的行业领导”和“一个有效的市场”是中国茶叶按“做大” “做强”到“做美”路线图发展,从而让世界在更高层次上爱上中国茶的体制保证。
        以上供参考!

海口 施云清 2017年2月

附:
        1、您书中66页16行提到“联合国国际茶叶委员会 ”。据我所知,联合国无此组织,只有FAO (粮农组织)下的一个茶叶小组。上述组织简称ITC设伦敦。不属联合国。非政府组织。请核。
        2、前年(2015年)末在世博会时,ITC现任主任诺曼.凯莉向中国茶叶参展团讲过一席话,是篇“行家的话”,针对中国茶叶讲到了点子上。未知您是否已阅。出口方面,摘抄下列几段,含义深刻;他说“中国与斯里兰卡相当位居世界第二仅次于肯尼亚。然而,中国茶在国际茶叶贸易中的地位与第一产茶大国的形象还不相称。尽管中国茶曾经风靡英国,但目前英国的茶叶主要从印,斯,南非和肯尼亚进口。中国的茶叶十分多样化,口味,香气,外表都不相同。但只有一小部分进入了欧洲市场和英国市场。”、“中国人对茶赋予了大量文化和心里需求,而茶叶进入欧洲之初,欧洲人就一直以实用主义的态度使用茶叶。”、“立顿的成功之处,就在于它善于开发当地口味,用混合茶适应市场,为大众提供生活化的茶饮。这恰好都是中国茶所不具备的。”、“英国市场的价格空间己被立顿这样的大品牌挤得非常有限。”、“借助世博会平台,借鉴欧洲酒庄的营销模式理念,可提升中国茶的生产经营品质,扩大在欧洲的市场份额,进一步推动中国茶走向世界”
解读:
        上述诺曼先生对华茶在国外市场的看法,大致为:
        (1) 中国茶(主要指红茶)在国际市场的辉煌已成历史,现实中已边缘化。
        注:大致150万吨红茶市场,中国仅3万吨。(约2%上下)而且其中一部份又为印,斯等所购,为其拼配所用,均以其自身产地名再出口,市场上中国茶名称已很少见。
        (2) 西方进口茶叶,以“实用主义态度使用”。即用作饮料,文化含料不多。
        注:这是西方较专业的茶叶人员通常看法,具有代表性。近年来,我茶文化对外工作的加强, 产生了较大影响。不少国家对茶叶除保健外,已加深了养心修身等在文化层面的享用。但对此当有客观的认识。尚有大量工作要做。
        (3) 提倡适合当地口味,而且价格大众化。
        注:诺曼先生已十分明确提出,中国茶及价格远离市场实际。这是多年来中国茶瓶颈所在。
        一语中的。
        诺曼先生曾是“立顿”高层主管,讲的都是从实践所得。他说,“立顿的成功之处,就在于它善于开发当地口味。这恰好都是中国茶所不具备的。”他还说“立顿”为大众提供生活化的茶饮。从“立顿”的经验看,诺曼先生的总结性之语应该是恰当的,但中国茶叶从历史,地域,工艺,茶类,文化等方面看远较“立顿”有更大优势。中国茶叶当产业自信,志存高远统筹规划,一步一个脚印,除向世界提供“生活化的茶饮”外,更应提供更优质,更多祥化,更适合当地更高口味,更具丰富文化内容的,身心共享的中国茶。这一点当高于“立顿”。己如前述:当然以诺曼先生的经历,对中国有上面的认识己很难得,难以要求他能认识到中国茶的全部。
        (4) 以上只从茶叶实体经济出口方面,说了些想法。不涉及其它(内销茶)方面。
        又及。