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茶产业研究中心

思想观点

蒋同:中国茶和中国茶企的核心命题

文/蒋同 和君集团高级合伙人

       茶是全球消费者心智最容易接受的中国产品,英国的强大有立顿,美国的强大有可乐,中国的复兴只是时间问题,茶作为民族文化载体将成为世界主流饮品,中国茶业一定会诞生几百亿上千亿体量的世界级的品牌。
       一、中国茶影响了世界
       中国茶推动英国工业革命
       17世纪中叶,茶叶传到欧洲。在茶叶饮料进入英国社会之前,英国人主要消费的饮料为酒类,人们整天离不开威士忌。可是酒不但不能解渴,而且会让人头脑混乱,醉鬼无法适应工业生产的工作节奏。茶叶彻底改变了英国人的用餐习惯。17世纪早期的英国人早餐主要是由冷肉、鱼和啤酒组成。而茶叶普及之后,英式早餐变成了面包、土司和一杯茶。这种营养配搭均衡的早餐使得每一个产业工人在清晨的工作中都能够精神奕奕,而英国独创的下午茶习惯也能让大工业生产中工人的营养补充及时。
       中国茶引发了美国独立战争
       因为经营茶叶生意税赋很重,北美殖民地市场90%的茶叶都是走私茶,导致东印度公司茶叶销量一落千丈。1773年,英国政府为倾销东印度公司的积存茶叶,通过了《救济东印度公司条例》,条例明令禁止殖民地贩卖"私茶"。此举激起了殖民地人民的强烈反对。12月16日夜晚,“自由之子社”的部分成员化装成印第安人后,登上三艘停泊在港口的英国运茶船,将船上343箱茶叶统统倒入大海。这就是有名的波士顿倾茶事件(Boston Tea Party)。1775年4月18日,波士顿人民在莱克星顿上空打响了独立战争的第一枪,拉开了美国独立战争的序幕。
       中国茶叶引发中国鸦片战争
       茶业叶在英国迅速普及,很快就成了人民日常生活的必需品。购买茶叶需要大量的货币,东印度公司为了挽回巨大的贸易逆差,同时为了打破中国的国际垄断地位,大量生产鸦片,非法运进中国倾销,以输入毒品的方式,摄取茶叶。马克思说“目前英国、澳大利亚和美国对于中国的这个贸易(购买茶叶)差额,与中国方面由于输入印度鸦片……相抵销了”。由于林则徐在广州开展轰轰烈烈的禁烟运动,直接妨碍丁东印度公司“以毒换利”,1840年6月英国借口保护通商,对中国发动了可耻的侵略战争。鸦片战争爆发,中国近代史开始,中国由强而衰,直至今日还在漫长的复兴之路上。
       二、中国茶产业的尴尬现状
       纵观中国茶产业的现状,可谓喜忧参半。喜的是,2000-2010年连续十年茶叶年复合增长率为20%;2010年茶叶加工行业销售收入将达到527亿元,如果用业界常用的零售市场消费容量计算,茶产业则超过了2000亿以上。
       然而忧的是,综观中国茶产业与市场的全局,从茶营销、茶资本,到茶品牌、茶文化等系列现状来看,其运作与建设远远落后于白酒、食用油、大米等兄弟产业,已经成为制约我国茶产业发展的瓶颈。
       以2009年(中国茶叶流通协会)销售收入为基础计算的市场集中度显示,中国制茶企业的前四家卖方集中度在13.59%,前八家集中度在20.98%。据此判断,中国制茶业属于 “低度集中的市场结构”,并且规模经济效应不明显,属于极低垄断型的竞争性市场结构。因此,当前我国茶叶出口企业加工市场结构的主要特征是,行业市场集中度很低,接近于完全竞争型的特点。
       2010年销售额居前八位的中国茶叶企业中,居于首位的中国茶叶股份有限公司销售额为145700万元,近三倍于居于第八位的四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司的销售额。尽管如此,排名首位与第二位的浙江省茶叶集团股份有限公司拉开了40000万元的差距,自第二名后的七家茶企业之间的差距并不明显,市场竞争激烈,如战场一般硝烟弥漫。
       总体而言,国内茶产业仍然处于同质化的初级竞争阶段:强调产区;提供相近价格区间、同品类的产品;注重装修风格、客户体验等基本竞争要素,并将这些要素视为主要竞争要素。目前,茶企主要依靠持续的战术创新获得成就,但是基于信息不对称,竞争对手获悉后跟进,导致竞争同质化愈演愈烈。
       中国茶业仍处于一个低层面的发展阶段,七万家本土企业没有一家销售额能超过10亿,过亿的也屈指可数。而食用油的金龙鱼、福临门、鲁花均超过50亿,凉茶行业的王老吉10年突破100 亿,超过可口可乐。因为销售业绩上不上去,茶叶企业普通赢利能力不足,导致企业没有能力反哺产业链上游的茶农,更谈不上有能力贡献税收为国家做贡献、承担社会责任。
       三、中国茶企成长二个核心命题及其应对
       命题1:如何成为品类的NO.1?
       西湖龙井,信阳毛尖,洞庭山碧螺春,黄山毛峰每个品类都是成百上千家企业,成为品类的NO.1、代名词,如:二锅头-红星,老白干-衡水酱香-茅台
       命题2:拥有产业中位势,承担产业责任、贡献产业价值
       全国及每个区域都是“小、散、乱、弱”,没有龙头企业,产业链混乱,价值没有朝贡献者倾斜,而是朝投机者。国家政策无法集中哺育,人人有份,导致资源分散,重复建设。企业的同质化竞争严重,多数茶企都是赚原料初级加工的钱,很少有茶企能通过品牌提升,来增加产品的附加值。
       案例一:君山黄茶
       君山银针携手和君茶事业部
       君山茶业的核心产品是位列中国十大名茶的君山银针,地处浩瀚洞庭湖中君山岛,资源稀缺,历史深厚。2005年,湖南省茶业集团股份有限公司重组君山茶业,在外界看来一直不温不火,不声不响。君山银针是中国十大名茶当中唯一一个非公共品牌,由一家企业全权运营的品牌。虽然品牌得到了保护,但也落入了势单力薄的境地。
       2010年开始,君山茶业开始提出“复兴黄茶”的目标,就当时的黄茶产业现状而言,可有可无,即使至今,品类市场份额依然小众。但君山茶业依托黄茶特色,企业销售业绩和品牌地位在业内取得了长足的进步,开发的“黄金饼”、“黄金砖”等产品得到市场认可,是黄茶品类当之无愧的NO.1。
       2012年,和君开始协助君山茶业进行组织改革,制定系统营销战略。一方面通过组织变革练内功,找方法;另一方面打造了一套集中资源做根据地市场,省外市场滚动开发的的可复制营销体系,推进厂商一体化工作,逐步推进君山品牌和产品的升级换代工作,使之能够与其他茶类抗衡,建立产业地位。
       如果通过企业的单体运营、自我发展,时间会很漫长,君山将会错过中国茶叶发展的最佳时机。君山依托湖南省茶业集团股份有限公司的强大实力,需要考虑从产业角度,为整个黄茶产业发声。一是与岳阳市政府、湖南农业大学、湖南省茶叶研究所合作开发建设环洞庭湖黄茶带,协助岳阳评定为“中国黄茶之乡”,使黄茶产业上升到省级层面;二是建设君山银针黄茶产业园,与中华供销合作总社杭州茶叶研究院合作成立中国黄茶研究所,加强产品本身的品质;三是联合雅安、温州、霍山等黄茶产区,倡导成立“中国黄茶产业联盟”使黄茶具有更大的产业平台,打造成全国性甚至全球性品类,获得更广阔的市场空间。
       2013年开始,君山茶业旗下君山银针产品整体绿改黄,从此市面上正宗君山银针产品均为黄茶,再无绿茶踪影。绿改黄后,君山银针销量超过了君山黄茶紧压茶产品,高端产品不降反升,产品利润比往年有更大的提升。
       未来的君山茶业,通过运作君山银针、君山黄茶紧压茶、君山黄茶大众茶以及保靖黄金茶等区域特色名优茶,发育成熟的茶业品牌运营体系、连锁销售体系、上游品质控制体系,使得这些运营能力可以对外输出。通过能力输出和对外并购的方式,进一步渗透到其他名优茶生产区,通过专业的品牌运作和资本运作,打造品牌运营型和资本控股型的名优茶品牌控股集团。
       案例二:八马茶叶
       八马茶业携手和君茶事业部
       八马茶业是一家集茶园基地、生产加工、出口连锁为一体的综合性茶叶企业。截止2013年4月,八马茶业在全国连锁门店规模接近1000家;同时八马茶业在全国布局数万亩茶园基地,严格的质量管理体系保证从源头上实现产品质量安全。不仅如此,八马茶业还拥有十三代传承的制作技艺,企业文化积淀深厚,其创新与传统相结合的发展模式符合茶业市场文化带动的发展规律。外销连续7年保持领先,产品质量安全可靠。
       在铁观音品类的企业中,谁拥有产业位势呢?铁观音拥有一批有实力的企业,华祥苑、安溪铁观音集团、日等等。由于闽商独特的商业文化,并购重组几乎不可能,八马必须寻找其他结构调整的路径。
       2011年,八马携手和君咨询,启动战略营销咨询。
       首先制定营销战略,明确发展路径,商业模式优化,八马茶业线下1000家门店将成为国内首家向茶叶行业全面开放的专业连锁渠道,成为茶叶行业的苏宁国美,让所有人都知道“买好茶,到八马”。而赛珍珠将成为铁观音茶品类的代表品牌,是十三代传承的浓香好茶。
       其次,启动电子商务和供应链战略,线下1000家连锁店功能将由现在的卖货调整成将来的体验和物流配送,“线上+线下”结合,“实体+虚拟”结合。
       再利用物联网系统,解决分散茶农的产品质量控制。利用电子商务,砍掉中间环节,实现从“茶园-茶杯”,从“茶农-消费者”的最短距、最快时间,为消费者奉献合理价格、正宗地道、有保障的产品,解决产业价值的重新分配,茶农致富!
       战略重构后的八马,战略路径清晰,价值链效率提升、速度加快,将竞争对手远远甩在后面。成功打造“赛珍珠”明星产品,成为中国铁观音第一品牌。
       2013年5月,获得IDG资本、天图资本、同伟创业、天玑星投资四家投资机构的总投资金额人民币近1.5亿元,是茶业行业迄今为止最大的一笔私募股权融资,也是茶业行业首笔过亿元的私募股权融资,在目前中国茶行业借助资本市场跨越发展具有里程碑意义。
       四、总结
       美国著名的茶叶零售商TEAVANA刚刚在纽交所上市,主要卖茶叶和茶具。茶叶来自世界各地,中国和东南亚的茶叶占主流。如果拿TEAVANA和国内的多家茶企相比(天福、八马),TEAVANA并不出色。不是TEAVANA有多好,而是中国茶企实力还不够。TEAVANA店长凯瑟琳说她喜欢中国茶业,因为香气自然。她非常耐心细致的跟我讲解,她想来中国学习茶艺,我向她发出了邀请。TEAVANA于2011年7月28日正式登陆纽交所,股票代码“TEA”,这个代码据说一直留给中国的。2011年9月,李瑞河创建于1993年天福茗茶在香港上市。目前,至少还有5家大陆茶企准备谋求上市……
       与此同时,1999年在美上市的中华网,是中国首家赴美纳斯达克上市的互联网公司。在新浪、网易这些互联网后起之秀割据江湖,股价持续上升之际,新华网却于10月5日向亚特兰大破产法庭提交了破产申请。股票由当初的200多美金跌至2块多。除了一个China.com的顶级域名和要做中国最大门户网站的口号外,10年来,我们看不到中华网为中国互联网产业贡献价值,破产是必然的。再有创意的战略和商业模式,如果不能贡献价值,都不可能持续。
       尽管武夷星和龙润借壳上市,天福IPO成功,但是,谁不能为中国茶产业贡献价值,谁就会是茶业的中华网……
       我们的理想是:以咨询服务为核心能力,以和君资本为产权纽带。感知、发掘、服务、投资中国茶产业最有投资价值和并购价值的企业,孵化创新企业,培植行业领袖,围剿害群之马,打击行业败类,在中国茶产业塑造一个群星璀璨、上善若水的明星企业群,推动产业进步,迎接茶产业革命大时代!