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茶产业研究中心

思想观点

蒋同:让世界爱上中国茶 !

       习近平总书记构架丝绸之路经济带,绝不是让我们陶醉于丝绸之路、周秦汉唐的历史辉煌中。而是希望我们依托得天独厚的历史文化资源,弘扬先祖之精神,主动走向世界,成为中国复兴的实践者,中华文明的传播者。
       在这样的大好契机下,中国茶若不能快速发展,称雄世界,继续让碳酸饮料畅销世界,是中国茶人和中国的耻辱。
       当下,中国茶人要在国内市场稳扎稳打的同时,主动拥抱世界,文化上传播、市场上推广, 用我们一起的努力,让世界爱上中国茶。
       蒋同,和君咨询集团合伙人,茶产业事业部总经理,战略营销和产业整合专家。
       与TEAVANA擦肩而过
       2012年7月,TEAVANA在纽交所上市,股票代码是TEA,据说这个代码是留给中国的,我随后去来一趟美国,考察了一下。它是一个茶庄,是卖茶的,跟一百年的吴裕泰、张一元没有什么不一样,模式上很普通,但是它的顾客很多,开在当地最繁华的SHOPMALL里面,相当于国内的万达、万象城。
       它是1997年才创立的,卖茶叶、茶具、茶饰品,茶叶主要来自中国的安徽和福建,上市的时候市值大概是1.2亿美金。2012年,就是上市的第二年,它就被星巴克以6.2亿美金收购了。我曾联合三家中国企业收购它,后来一家企业退出了,不然,TEAVANA很可能就是中国企业的。
       中国茶潜力巨大
       宋代以后,中国对世界上已经没有可以拿得出手的贡献,更谈不上深远的影响,工业革命开始了英国的强国之路,美国的强大才有了星巴克、可口可乐,而不是他们企业家比我们在座的企业家水平高,茶是全球最容易接受的中国产品,茶的复兴是指日可待,中国一定会产生世界级的品牌,这个品牌一定是几百亿级、上千亿级的,这个企业家一定在在座的当中。
       我今年30多岁,10年后40多岁,完全有机会看到。关于茶的历史,我要说一说几位专家没有提到的。中国晋商、徽商,原始积累不是像欧洲靠侵略,而是靠茶叶。看看今生,连续10年复合增长率超过20%,超过GDP两倍多,中国可以超过GDP两倍的没有几个,白酒、房地产。茶业现在两千亿,前十名加在一起不到200亿,分散度很低,谁都有可能改变,茶业是巨大的朝阳产业。
       丝绸之路对中国茶的当下价值是什么?
       1、文化就是商业。丝绸之路首先是贸易之路,是商业之路。茶行业当前风气很不好,有很多人虚无缥渺的谈文化,将文化谈成了空中楼阁。
       2、强者才有文化。为什么丝绸之路繁盛于汉唐呢?因为那是中华民族最强盛的时候。我就是标准。中国茶叶现在动不动提立顿,这是文化不自信的表现。
       3、战略主动性。丝绸之路是中国人主动开拓的,不是被动的,时间为公元前2世纪。
       4、血性的组织。张骞、班超、玄奘……,一个个有血性、抱负的先辈,前赴后继,勇往直前 。
       我们这个民族从宋代以后,国家的血性已经没有了,像中国华为、阿里、海尔、万达、京东这样的企业,组织都是高度血性的。
       第一个,文化和商业的关系。我们要让文化保持与时俱进,秦腔衰落呢?为什么黄梅戏、江苏的昆曲却能唱到都市里,唱给年轻人听?因为它们都做与时俱进的创新节目,11月1日,我要在深圳接待黄梅戏到深圳演出。在香港,黄梅戏很受欢迎,为什么同仁堂可以做得很好呢?为什么王老吉做起来呢?中国有很多其他的老字号,不能与时俱进,不创新,就被市场淘汰了。不能应用的文化就是古董文化、博物馆文化。
       第二个就是强者文化,一方面我们需要百家争鸣、百家齐放,要包容并蓄。企业做不大,你谈什么文化,一个小茶馆,一个小企业,一年才很少的业绩,你谈文化,会信服你吗。当然,你所你就追求这种精致的生活,那也可以,那是人生的选择。我们今天谈的是商业上要做大。中国茶业现在处于最佳发展机遇,主旋律是做强做大,过了这村,就没有这店。
       第三个就是主动性,我提到的领先企业,他们都在商业上主动出击,毛主席说中共的战略就是主动出击。现在国内市场很多企业都在主动做了,但是走出去,走到全球视野的企业还不多,白沙溪、大益开始在尝试,白沙溪在俄罗斯、韩国很受当地消费者欢迎,大益在东南亚也很受欢迎。并购也是走出去的一种好办法,我正在协助收购俄罗斯的一个企业。
       第四个就是组织血性,组织是做大做强的保证,包括企业自己的组织,包括代理商、经销商,目前的关键就是企业老板能不能聚合一批价值观一样的代理商、经销商,做好利益分配,很多没有做起来的,就是没有把代理商、经销商作为自己的组织统一起来,而是出于博弈状态。
       对茶文化的解读
       请不要找借口,普洱茶、铁观音、安化黑茶当年都不是大茶类,过去那一套标准不代表未来的标准,我们满足的是70后、80后、90后,我们要实实在在的研究市场,中国茶的文化到底是什么?我的解读,中国茶的文化就在于千姿百态,妙不可言的文化,这个文化是时空两个纬度,时就是历史,空就是个性,历史的靠故事、荣誉。个性是核心原产地、工艺。
       如果茶叶没有个性,那就是饮料,欧美标准化的产品他们历史很短暂,没有办法形成个性。没有能力的人,不自信的人,才整天用可乐、用立顿改造中国茶,5年前就有人用这种标准化生产的做的茶叶,还是做不大,中国能走上世界的一定是名优茶。
       中国茶企两个战略命题
       第一个,通过品牌和营销成为品类第一。我用一分钟时间解释一下什么叫品牌,这是一件20块钱的体恤,加上第一个logo这个体恤就可以卖到120,加上第二个logo可以卖到220。LOGO不一样,品牌不一样。同样的产品,品牌可以卖出更高的价格(溢价) 。同样的产品,不同的品牌卖出不同的价格(价值)。
       衡量品牌的两个指标:知名度和占有率,如果不能满足这个指标,你就是自娱自乐,市场占有率是很重要的。有很多品牌是区域第一的,但是还要抢占其他区域。
       第二个是产业为王。目前中国茶是五大板块,企业如何在你所在的板块里成为王者,这里面是一个很大的战略课题,但靠营销解决不了。
       泾阳茯砖茶是走丝绸之路,用了公关事件。没有这件事情,怎么能有世界的媒体关注泾阳县呢?花一千万在央视打广告可以打多长时间呢?一个月?两个月?而泾阳县这次事件公关一下子引起了社会的关注,获得广泛的传播效果,这是传播的水平体现。
       谁是未来中国茶产业的王者,重要的不是机会,而是能力。
       大家要修炼文化,营销、品牌、文化的重造,共生共融、成人达己,行业洗牌已经在即了,那些不回归本原,还不开始内功修炼的都会被淘汰。
       这是习总书记在哈萨克斯坦说的这段话,“构建丝绸之路经济带,绝不是让我们陶醉丝绸之路周秦汉唐的历史中,而是希望利用资源,主动走出中国,成为中国走向复兴的实践者,成为中华文明的传播者!”
       在这样的大好契机下,中国茶若不能快速发展,称雄世界,继续让碳酸饮料畅销世界,是中国茶人和中国的耻辱。
       当下,中国茶人要在国内市场稳扎稳打的同时,主动拥抱世界,文化上传播、市场上推广。 用我们一起的努力,让世界爱上中国茶。

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专家与企业家互动环节

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       蒋同谈陕西当地茶企:
       午子绿茶和泾阳茯砖茶非常有机会冲出陕西。
       第一,企业家。陕西企业家有冲劲、血性。
       第二,陕西高度重视,刚才省领导说到,省里面拿了一个亿,几个地级市各拿一个亿元,政府是高度重视。
       第三个就是陕西的国家战略,几个大的国家战略都落地在这边。
       说陕西企业要做大,要满足三个条件。
       第一个从陕南的绿茶来说,它基因里面不具有品牌化的认知,它不是十大名茶,如果你不是八大名酒很难做到全国去,这是基因。如果午子绿茶坚持做名优茶也可以的,你可以克隆竹叶青的做法。如果非要走到全国去,就得增加标准化产品,比如说速饮茶,这是另外一套打法,我不知道你有没有想清楚。做标准化一定是高举高打,显然不适合目前的陕西企业,就看你能不能找到大资本,现在为什么没有人投陕西的企业呢?核心就是陕西企业规模不大,这是第一个原因。
       第二个原因,一定要找到跟资本方对话的一个语径出来,这个套路你要熟,你不能用你的理解和资本方对话。你的资源优势在哪里,第二你的人才优势,第三你的战略优势。现在资本没有进来,这是一个问题。
       第三个就是利益分配问题,陕西茶业目前没有大商,中国商业的第一阶段,第一阶段就是抢大商资源,就是合作的代理商,中国茶业的营销水平,大家都差不多,关键就看你利益分配,第二个看你做人,很多代理商愿意跟大益、白沙溪、八马等,第一个就是看你做人,第二个就是利益分配,没有这两个都是假的,什么特许加盟、招商政策,这些都是形式,我见过太多分分合合的代理商,排在前几位的茶叶企业,都有坚定的代理商跟他们合作。
       互动环节,蒋同谈茶企对文化的态度:
       越是民族的,越是世界的。和不是文化,和是文化的核心价值。为什么有京剧呢?就是因为徽商在北京做生意,需要宴请宾客、需要娱乐,才有京剧,文化一定是有商业基础的。
       我觉得王总(天之红董事长)一个要做的,就是深挖三个大股东的资源,高速公路他们有充分的资源,这三家公司过来,就冲着你上市去的。你肯定要B融资,要融更大资源。像华润、万达一样的大资源,联想也有资源,联想在把西湖龙井、正山小种也搞了一个,用资源的获取赢得时间。
       现场对资本提问,蒋同:
       我必须要说明,*老师给行业灌输一个错误概念,在座90%的企业家对资本是陌生的,*老师的话让大家感觉资本很恐怖、血腥。资本只是加快了速度,集中了资源,有助于做大实业。
       现场提到“在农民种植环节的标准化管理和对农民组织的困惑”,蒋同:
       林总(品品香董事长)说了标准化,说到土地集中问题,这本质上是农民组织问题、农业生产方式问题。我们是中国茶产业里第一个在实践探索在农民组织问题的。农民比较现实,企业签了定单,别的企业多10块钱,就卖给别的企业了,这体现的是管理水平的问题。我想请你到四川雅安看一下、贵州遵义湄潭看一下,看看那些地方当地政府和企业是怎么组织农民的,看看他们是怎么做幸福茶农。
       八马在陕西的一个代理商提出“经销商怎么跟厂家结合”,蒋同:
       八马也是有资本的,去年进去的。郑总是八马经销商团队最优秀的几个之一。我到陕西每个县,都可以看到郑总的店,过去认为榆林、陕北卖铁观音都不可能,但现在他在榆林、陕北生意是很好,八马做到了厂商一体化。
       很多企业没有考虑,你的规模在5000万以下,根本没有想到怎么做厂商一体,规模在1亿左右的,是没有用心做厂商一体。厂家和商家怎么样建立一个有效的利益关系,是利益怎么分配的文化。我的“根据地市场营销”,一个省怎么干?一个城市怎么干?很多灵感来自于郑总。
       有专家认为“资本是不切实际、虚幻的东西,而应该大力发展实体经济”,蒋同作出如下解释:
       我们说的是实业资本,投融资就是为了做大做强实业、做大做强产业,不是炒股票。