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茶产业研究中心

思想观点

以川茶为例探寻中国茶叶振兴之路

 

文/刘庆云 和君集团咨询师

       四川是茶的发源地之一,茶马古道源头,数量大、品种多、分布广、品质好,唐宋时期就有“蜀土茶称圣”美誉,然而当今川茶产量与产值不对等、品牌价值弱等突出问题,阻碍了川茶的发展,值得我们每一个茶人认真总结反思。
       现象一: 消费者转换 有这样一个说法,坐飞机在四川上空能听到两个声音,一个是麻将的声音,另一个就是盖碗茶的声音,川茶最能代表四川味道。四川人爱喝茶,大街小巷的茶馆,就拿成都来说,茶馆数量高达3万家,哪个城市能比拟。然而令人惊诧的是,现在的茶客越来越多选择外省的铁观音、普洱,川茶地位尴尬。
       现象二:产量与产值的不对等 四川省茶叶研究所统计数据,全省茶园总面积400 万亩,茶叶总产量达16 万吨,茶叶综合产值400 亿元。四川是国内最大最好的绿茶产茶区,然而70%的原茶却被卖到了江浙一带,精加工价格转手翻了好几倍。川茶亩产值1003.5 元/亩,而在福建亩产值高达3446.98 元/亩,这意味着川茶的每亩产值仅为福建的29%,严重影响了茶企和茶农的积极性。
       2012年,四川茶叶出口为1142.4吨,出口金额达619.4万美元,在全国排名16位,其出口量为全国倒数第二位,和湖南、浙江、福建相比,对外营销能力、质量安全意识存在很多的不足。
       现象三: 品牌价值弱 在2014中国茶叶区域公用品牌价值评估中,前10强中川茶无一入选,最好的“蒙顶山茶”估值15.34亿排名19,跟西湖龙井(56.53亿)、安溪铁观音(56.16亿)、信阳毛尖(52.15亿)、普洱茶(52.10亿)还有很大的差距。区域品牌的不强大,在一定程度上深刻影响了川茶企业品牌的强势。
       同等有着巴蜀文化的川酒,产值却高达突破1400亿,川酒六多金花全部进入全国20强,并大力推进“中国白酒金三角”建设,川酒三分天下有其一名副其实。然而说到川茶,则稍逊风骚,与浙江西湖龙井、福建铁观音、云南普洱茶等相比,无论在区域品牌还是企业品牌、产品品牌方面都有较大差距。天府出好茶,唯缺名茶。
       造成这样局面的原因是什么?怎么才能真正结束群雄割据各自为营的局面?川茶怎么探寻发展之路?
       川茶发展瓶颈原因分析
       品牌意识薄弱 产品和技术是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是一个区域、一个企业长久竞争力的核心所在。品牌资产的累积并不是简单的打广告、喊口号,而是一个系统的战略工程。地理商标证明是最好的地区品牌,但是川茶商标保护意识还是比较薄弱的,主要体现在三个方面。一是商标所有者对已获得的投入不足,主观上认为获得后就大功告成,没有把地理标志品牌堪称一个系统、复杂和艰巨的工程;二是,茶农只重视茶叶的产量和销量,从未考虑地理标志所承载的价值和作用,是不经济行为,至少眼前利益是这样,初加工的生产;三是,获得商标使用权的企业也只是当成一个符号而已,认为它对经营无实质的作用,缺乏更主动的积极性和主动性。
       产业化程度低 茶企发展时间较短,大部分属于家族企业,缺乏战略规划,财务制度不健全等问题,去年1月份安溪铁观音集团折戟IPO及此后华祥苑主动撤单都说明中国茶企至今仍缺乏一个可复制的成熟商业模式。四川的茶叶企业长期以来散而小,缺少抱团发展意识。以雅安为例,该市作为人工栽培茶叶发源地,茶叶产量占全省的四分之一,但茶叶加工企业就有500 余家,尚无一家国家级龙头企业,大多数年产值在几百上千万元。不仅如此,整个四川国家级重点龙头企业仅有5家。
       川茶振兴之路
       茶行业的变革,像极了中国其他领域的变革,制约行业参与发展的,绝不首先是体制和政策,而是思维模式的转变,相关政府部门、当地企业的思维变革,要抛弃小打小闹的小农自居意识,要走出去,并通过产业整合、资本杠杆等方式带动区域品牌和企业品牌的发展。
       战略为势 战略就是要运用未来的趋势去赢,而不是单纯的三五年规划,行业本质和消费结构升级下政府、企业需要做的事情有很多。我们也看到四川政府的努力和决心,2013年以来,川茶开始“依托大龙头、带动大基地、打造大品牌、拓展大市场”的发展格局,提出主打“峨眉山茶”、“蒙顶山茶”、“米仓山茶”和“宜宾早茶”、“纳溪特早茶”、“三山一早”区域大品牌发展战略。2014年2月28号,四川省政府“一号文件”更首次将主题聚焦茶业强省,作出了《关于加快茶产业转型升级建设茶业强省的意见》,重点打造两个区域品牌,支持各重点产区打造一个地域品牌,到2020年,建成千亿川茶产业,这就意味着,在四川新一轮的产业发展中茶业将处于重中之重的地位。
       营销为器 基于产品的“营”和渠道的“销”都表达出巨大的效率改进机会。茶企渠道建设,不仅仅需要品牌传播的拉力,而且要寻求渠道促进的推力;不仅仅要进一步优化终端建设,而且要系统构建销售渠道组合。茶行业的营销模式都是意见领袖抢占引领下的,要通过线上线下的组合深度的服务重度消费者。
       在维护和推广区域品牌方面,企业会感到势单力薄,极难推动,这就要求众茶企优化重组,抱团发展。2013年雅安地震,蒙顶山各茶企抱团发展,著名影星成龙工艺代言蒙顶山茶,通过各种宣传形式,扩大了蒙顶山茶的社会影响力。
       西湖龙井的成功就是成功的运用的西湖龙井这张城市名片,拿四川峨眉山茶来说,峨眉山、大佛、灵山猴已被世界所熟知,因此当地政府、茶企一定要合理的结合起来,从大品牌大市场角度考虑峨眉山茶的崛起。
       组织为本 组织是决定渠道升级成败的关键,也是企业核心竞争力的基石。企业的发展离不开掌握技术、运用技术的人才。一流的人才涌入的产业一定是一流的产业,一流的人才涌入的企业一定是一流的企业。茶企要加大自身人才培训,建设统一的人才培训机制,这是十分必要的。还有茶企的管理层、员工大都是技术出身,现代经营管理意识薄弱,所以企业要善于学习,引进第三方智慧。
       峨眉雪芽茶业为了提升企业自身和经销商伙伴的系统思考能力和执行力,建立商学院。不同于通用的培训课程,峨眉雪芽商学院特色的把知识学习与实战应用、商学研修与职业生涯紧密结合,构建“产业+管理+营销+文化”四个板块,值得其他茶企学习。
       同时,茶叶协会也要充分发挥桥梁作用,上情下达,下情上达,并努力的推进做好一系列的品牌塑造和文化推广活动。
       文化为魂 茶叶是历史和文化的产物,有历史、文化的企业和产品才能让消费者产生情节和认知。随着消费水平的提升、消费结构的升级,消费市场的理性,消费者更愿意接受有着悠久历史文化的老品牌。但是,一定要警惕虚无缥缈的谈文化,刻意扩大茶的精神价值,空中楼阁的茶企是经不起市场的考验的。不管哪个时期,哪类茶,茶的首要目的是用来喝的。
       中国茶魅力之处就在于它妙不可言的文化。企业做品牌就是搭建跟消费者的一种信任关系,而文化是最好的路径。云南勐库戎氏,普洱制茶世家,有着“信誉戎氏”的祖训,几代人诚诚恳恳潜心做茶,视信誉如生命,“家传祖法,信誉戎氏”的品牌诉求直入人心。
       最后的话,和君茶事业部总经理蒋同先生曾说,茶是全球消费者心智最容易接受的中国产品,英国的强大有立顿,美国的强大有可乐,中国的复兴只是时间问题,茶作为民族文化载体将成为世界主流饮品,中国茶业一定会诞生几百亿上千亿体量的世界级的品牌。这就是我们从事的茶行业。