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茶产业研究中心

思想观点

陈汉中:厂商价值一体化 你学得会

文/陈汉中 和君集团业务合伙人

       茶业还是一个传统行业,据统计预计2014年国内茶叶电商销售额占比不足3%,97%的茶商品销售还是在传统线下渠道,企业还是要依靠经销商的力量在全国覆盖市场,因此厂商之间的协作变得非常重要。和君茶事业部总经理蒋同先生在茶行业率先提出“厂商价值一体化”的战略,并指导很多企业实践,得到良好的效果。
       什么是厂商价值一体化?
       厂商价值一体化是以共赢为基础,厂家与核心经销商共建区域平台,同心协力去开拓和维护管理终端和网络,打造一条升值的营销价值链,建立基于共同的价值观,实现队伍正规化的管理体制。其核心是利益和价值观趋同,与时俱进的市场营销方法论探索。
       为什么要厂商一价值体化?
       纵观其他家电、消费品行业,造就了很多厂商一体化的典范,如格力、美的、哇哈哈、六个核桃、加多宝等。茶行业在产业化的初期,特别今年市场寒冬,市场竞争加剧,很多企业销售量和单价双双下滑,如今仅仅靠企业或经销商各自孤军奋战是很困难的,竞争升级到营销价值链的竞争,遗憾的是目前企业这方面做的很不够,用马云的话说:很多人看不见、看不起、看不懂,后来是跟不上。
       如何做好厂商价值一体化?
       第一重:建立利益共同体
       价值一体化,首先是利益,一起合作,先做好分钱观,然后才是价值观。如何保证双方利益,厂商双方界定清晰的职能定位,明确责权利。但在现实中,厂商目标不一样的。厂家的诉求是销量,市场占有率,品牌在当地的建设。经销商诉求是短期有钱赚,长期有发展。搭档不好容易出现例如长期与短期,投入与产出,窜货与低价、销售与利润,有努力无销量、有销量无利润、有投入无影响的现象。
       因此,认清了这一点,才能明白利润不能只是停留在纸上,否则最好的政策也是空头支票,一锤子买卖。如何把利益落在口袋里?厂商一体是最终选择。厂商需要静下心来,搭建一体化组织。具体结构如下图:

       第二重境界:事业共同体
       短期合作靠利益,长期合作靠灵魂深处的志同道合,也就是我们常说的价值观,如果说第一重境界,通过利益,建立了相互信任的基础和安全感。那么建立事业共同体,要求经销商把生意当作长期的事业来做,事业人与做生意人的差距在于一是做事业人注意力聚焦,不投机。二是事业人具有初恋般的热情和宗教般的意志,通俗说就是执着不放弃,对品牌有信仰。因此企业加强企业文化建设,将厂商一体化的原则融入到企业文化,在企业中建立支持厂商一体进程的文化基本法则和管理机制。双方从以金钱结果导向转向以价值导向过程,共富贵、共患难,温暖心灵,激发智慧,建立人情原乡。
       企业成长是一个长期的远征和冒险过程,总是带着问题前行。厂商之间合作在天长日久、磕磕碰碰、鸡毛蒜皮的问题中,长期积累容易产生裂痕,如果思想不坚定,就会出现我们看到茶叶企业与商家之间分分合合的现象。其实厂商就像就像夫妻一样,要相互理解与包容。一般经过3-5年时间洗礼,最后剩下的经销商基本是门当户对,什么样的企业文化,就有同样的经销商同行,一个人像一个队伍,一个队伍像一个人。普洱茶益哥今年通过市场之手清理混在经销商组织中的投机商。白沙溪和峨眉雪芽在推进商家营销商学院,统一思想,统一作战方法。
       第三重境界:命运共同体
       如果说第二重境界,通过事业共同体,建立相互理解,那么命运共同体就更难。古语说:夫妻本是同命鸟,大难临头各自飞”。
       第三重境界商家和企业有共同的愿景、智慧和能力,一荣俱荣,一损俱损,荣辱与共,共存亡。口头上的命运共同体只会伤了彼此,命运共同体是自愿的,是英雄之间的惺惺相惜。
       现实中,我们看到很多厂商价值一体化的外在表现形式,厂商成立联合销售股份有限分公司、 改制公司,大商家为企业小股东,优秀经销商在企业担任高管或顾问,企业建分厂在经销商区域市场,相互管理,相互参股等等。
       据现实统计,一个企业的商家组织中,有10%的命运共同体的优质商家 ,20% 事业型的优质商家,基本就成了。